Cuando hablamos de merchandising en Estados Unidos, no hablamos solo de productos promocionales: hablamos de un fenómeno cultural profundamente ligado al deporte, el entretenimiento, la política y los grandes eventos.
El patriotismo y la propia marca “USA” son tan potentes que funcionan como motores naturales del merchandising. Hay diferentes tipos de merchandising y, en Estados Unidos, lo encuentras en cualquier ámbito de la sociedad (deporte, universidad, política, etc…).
Estamos ante un mercado que mueve miles de millones de dólares, con cifras tan desorbitadas como que solo el mercado de productos con licencia deportiva (“licensed sports merchandise”) generó en 2022 alrededor de 15.200 millones de USD.
En este artículo exploramos por qué este mercado es tan grande, veremos algunos casos emblemáticos, entenderemos cómo funciona su ecosistema y reflexionaremos sobre cómo se traslada este fenómeno a Europa, especialmente a España.
Una industria enorme y profundamente cultural
El mercado del merchandising en Estados Unidos mueve una cantidad de dinero gigantesca y un volumen de producto descomunal. Pero más allá de las cifras, lo interesante es su peso cultural.
Merchandising y deporte
En el mundo del deporte, el merchandising es casi tan importante como el propio espectáculo.
Norteamérica domina más del 50 % de la cuota de mercado global del merchandising deportivo licenciado, lo que muestra su alcance.
No se trata solo de vender camisetas o gorras: es una expresión de identidad. Comprar el producto oficial de un equipo, grupo o partido político es una forma de pertenecer, de decir “soy parte de esto”.
En eventos como la Super Bowl, las ventas de productos oficiales han superado los 100 millones de dólares en un solo evento, y los aficionados compiten por conseguir los artículos exclusivos de sus equipos.
Además, muchas prendas deportivas —como las chaquetas tipo béisbol o las camisetas universitarias— han trascendido el ámbito deportivo para convertirse en íconos de moda urbana (“streetwear”).
Merchandising universitario
Otro ejemplo claro del peso cultural del merchandising es el entorno universitario.
Las universidades estadounidenses son auténticas marcas, y su identidad visual (colores, logotipos, tipografías) está presente en todo tipo de productos: sudaderas, gorras, tazas, mochilas…
En este contexto, el merchandising no es solo negocio: es tradición. Las fraternidades, los equipos deportivos y los eventos académicos generan una cultura visual y emocional muy potente.
Cuando algo se vende masivamente, deja de ser un simple producto para convertirse en parte de la cultura.
Camisetas, recuerdos o coleccionables representan momentos de euforia y pertenencia, más allá del objeto en sí.
¿Cómo funciona el ecosistema del merchandising en EE.UU?
Para que este ecosistema tan vasto funcione, es importante entender quiénes lo forman y cómo se estructura.
Los principales actores son:
- Grandes distribuidores o licenciadores, como Fanatics, Inc., que gestionan derechos de múltiples ligas y marcas.
- Ligas deportivas (NFL, NBA, MLB, MLS, etc.) que licencian oficialmente sus productos.
- Equipos y franquicias individuales, que gestionan sus propias líneas de merch.
- Retailers físicos y online, además de tiendas oficiales en estadios y pop-up stores.
El sistema se basa en el licenciamiento: las marcas o franquicias ceden derechos a fabricantes o distribuidores para producir y vender artículos oficiales.
La comercialización se realiza a través de múltiples canales: tiendas online, físicas, universidades, estadios y eventos.
En muchos casos, se lanzan colecciones temáticas vinculadas a grandes eventos, temporadas deportivas o giras musicales, lo que refuerza la idea de fan identity y exclusividad.
Dato curioso: aunque el canal físico sigue teniendo gran peso, el crecimiento del merchandising online está siendo explosivo, impulsado por la comodidad de compra y la globalización de las marcas.
El reto de las falsificaciones
El valor de los productos oficiales hace que el sector sufra un grave problema de falsificaciones.
En 2025, las autoridades estadounidenses incautaron mercancía falsificada valorada en casi 400 millones de dólares antes del Super Bowl.
Las falsificaciones no sólo suponen pérdidas económicas, sino también un riesgo para la reputación de las marcas y la confianza del consumidor.
Ejemplos de merchandising en USA
Super Bowl
El evento deportivo más importante del año —y probablemente del planeta— no solo genera ingresos televisivos y publicitarios, sino también un enorme negocio de merchandising.
Las ventas de productos oficiales se estiman en más de 100 millones de USD por edición.
Un ejemplo: los fans de los Philadelphia Eagles rompieron récords de ventas en las primeras 24 horas tras ganar el campeonato.
Más allá del deporte, la Super Bowl demuestra cómo un evento puede convertirse en una experiencia de consumo masivo en torno a la identidad de los fans.
La WWE
La World Wrestling Entertainment (WWE) es otro caso paradigmático.
Su éxito no depende solo de los espectáculos televisivos, sino de una estrategia de merchandising colosal: camisetas, figuras de acción, juguetes, réplicas de cinturones, pósters, videojuegos…
El merchandising no acompaña a la marca: la hace crecer.
El fan no solo ve las peleas, vive la marca a través de sus productos.
NBA y MLB
En ligas como la NBA o la MLB, el merchandising es una extensión natural de la afición.
Los estadios se llenan de miles de personas vestidas con los mismos colores, comprando productos oficiales, intercambiando coleccionables y reforzando ese sentimiento de comunidad que define el deporte estadounidense.
Campañas políticas
El merchandising en EE. UU. va mucho más allá del entretenimiento.
El ejemplo más claro es la gorra roja “Make America Great Again”, símbolo de la campaña de Donald Trump, convertida en un ícono político y cultural.
La política en EE. UU. también se “merchandisiza”: se compran ideas, identidades y bandos, igual que camisetas de equipos.
¿Y en España y Europa cómo nos afecta?
En Europa, el merchandising masivo asociado a deportes, cultura o política todavía no alcanza el nivel estadounidense, pero la tendencia avanza con fuerza.
A menor escala, el coleccionismo deportivo ha ido creciendo.
El FC Barcelona, por ejemplo, ingresó 145 millones de euros por merchandising en la temporada 2024-25, lo que refleja el potencial del sector.
Además, cada vez más marcas europeas adoptan el modelo americano: drops de ediciones limitadas, colaboraciones y productos exclusivos.
Ejemplo claro: el merchandising de Lidl, que se agota en cuestión de horas tras su lanzamiento.
Esto abre una gran oportunidad para marcas, clubes y eventos en España, que pueden monetizar su identidad y comunidad mediante estrategias de merchandising más ambiciosas y creativas.
Conclusión
El merchandising en Estados Unidos es una expresión cultural, económica y emocional.
No se trata solo de vender productos, sino de construir identidad, pertenencia y comunidad.
Los deportes, la política y el entretenimiento son sólo los escenarios donde este fenómeno se manifiesta con más fuerza.
Europa, y especialmente España, están siguiendo esa estela.
A medida que el consumidor busca experiencias y vínculos emocionales con las marcas, el merchandising se convierte en una herramienta poderosa para conectar, fidelizar y diferenciarse.
En definitiva: el merchandising es cultura de marca.
No importa si vendes una camiseta, una gorra o una idea: lo que vendes es identidad compartida.
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Gerard Bou
Graduado en Marketing y Relaciones Públicas, actualmente especializado en creación de contenidos para el blog y las redes sociales de Moloon. Creativo y apasionado por las nuevas tecnologías.