Cómo calcular el ROI de una feria o evento

Participar en una feria profesional o evento corporativo implica una inversión significativa para cualquier empresa. Stand, desplazamientos, personal, regalos promocionales o merchandising… todo suma. Pero ¿cómo saber si realmente ha merecido la pena? La clave está en calcular el ROI (Return on Investment o Retorno de la Inversión). En este artículo te explicamos paso a paso cómo calcular el ROI de una feria y qué factores debes tener en cuenta para tomar decisiones basadas en datos.

¿Por qué es importante medir el ROI de una feria?

Calcular el ROI no es solo una cuestión financiera. Es una herramienta estratégica que aporta claridad y dirección para futuras acciones, por ejemplo: ¿conviene volver a disponer de stand en la misma feria el próximo año?

Toma de decisiones basadas en datos

Conocer el retorno de una feria te permite identificar qué eventos generan más valor y cuáles no justifican el esfuerzo. Así, puedes priorizar tu participación en función de los resultados obtenidos. Realizarlo a partir de datos hace que la valoración sea más objetiva y clara.

Justificar presupuestos ante dirección o clientes

Si formas parte del equipo de marketing o eventos, medir el ROI es esencial para demostrar el impacto real de la inversión. Los números son el mejor argumento ante dirección o clientes.

Mejorar futuras participaciones

Analizar lo que ha funcionado (y lo que no) te permite optimizar los recursos en próximas ferias: elegir mejor ubicación de stand, materiales más efectivos o estrategias de captación más rentables.

Fórmula básica del ROI aplicado a ferias

La fórmula del ROI es sencilla, pero aplicarla correctamente requiere identificar bien todos los costes y beneficios.

Ingresos generados vs. inversión total

El ROI mide cuánto has ganado en comparación con lo que has invertido. No se trata solo de ventas inmediatas, sino del valor potencial generado.

ROI (%) = [(Beneficio – Coste) / Coste] x 100

Por ejemplo, si has invertido 5.000 € y obtienes un beneficio de 12.000 €, el ROI sería:

[(12.000 € – 5.000 €) / 5.000 €] x 100 = 140 %

Es decir, por cada euro invertido, has ganado 1,40 € adicionales.

Ejemplo práctico con cifras

• Coste total de participación: 6.000 €
• Ventas directas durante la feria: 4.000 €
• Valor estimado de leads (clientes potenciales): 5.000 €
• Total de beneficio estimado: 9.000 €

ROI = [(9.000 – 6.000) / 6.000] x 100 = 50 %

Un ROI positivo indica rentabilidad. Pero incluso un ROI bajo puede justificarse si se han conseguido otros objetivos estratégicos.

Qué costes incluir en el cálculo del ROI

Para que el cálculo sea realista, es fundamental no dejar fuera ningún gasto relevante.

Costes directos: stand, desplazamiento, alojamiento, personal

Incluye alquiler del espacio, construcción del stand, transporte, hoteles, dietas y sueldos del personal implicado.

Costes de producción: folletos, merchandising, audiovisuales

Todo el material promocional entregado en la feria forma parte de la inversión: catálogos, bolsas, regalos, vídeos, etc… Para crear el merchandising de tu empresa es necesario seguir un proceso que recopilamos en el blog.

Coste de oportunidad

Es importante considerar también lo que has dejado de hacer al dedicar recursos a la feria: campañas que se han pospuesto o personal que no ha podido atender otras tareas. Este punto no es sencillo de obtener y por tanto se trata de una estimación, pero es interesante tenerlo en cuenta. Si no pudieras cuantificarlo, siempre puedes tenerlo en cuenta a posteriori decrementando en un porcentaje tu ROI sin incluir este factor.

Cómo estimar los beneficios generados

Los beneficios no siempre son tangibles al momento. En función de los productos o servicios que ofrezca tu oferta, la ventana temporal de decisión podría ser grande.

Lo ideal es disponer del total de ingresos que genera la feria, pero es posible, como se indicaba antes, que algunos tarden en llegar. Aquí entra además el concepto de “Life Time Value” (LTV), que son los ingresos estimados de un cliente en todo su ciclo de vida, ya que un cliente captado en una feria puede realizar varios pedidos posteriormente al primero derivado directamente de la feria, convirtiéndose en un cliente recurrente, aunque también invertirás recursos en fidelación o loyalty. Una de las opciones más viables es realizar un estudio con el histórico de tu compañía, sobre el tiempo de vida de los clientes en función del sector, tipo, tamaño, etc. de modo que dispongas de un LTV que puedas utilizar para cada segmento de clientes.

Aquí algunos métodos para cuantificar los ingresos derivados de una feria:

Leads captados y su valor potencial

Utiliza tu CRM para calcular el valor medio de un lead y multiplícalo por los contactos cualificados conseguidos.

Ventas cerradas durante o tras la feria

Haz seguimiento durante los meses posteriores y vincula las oportunidades a la feria en tus herramientas de gestión.

Beneficios intangibles

Incluye la notoriedad de marca, las relaciones generadas con partners, medios o instituciones, y el posicionamiento conseguido.

Merchandising personalizado y su impacto en el ROI

El merchandising personalizado es un aliado clave para mejorar el rendimiento en ferias.

Cómo ayuda a captar más leads en el stand

Un regalo útil y atractivo es un gran reclamo para atraer visitantes. Además, puede facilitar el inicio de una conversación comercial.

Refuerza el recuerdo y facilita el seguimiento posterior

Un objeto con tu logo (como una libreta, bolígrafo o botella reutilizable) permanece en la mente del visitante mucho más tiempo que una tarjeta de visita.

Ejemplos de productos que aportan valor real

• Bolsas reutilizables: visibilidad continua y alto valor percibido.
• Pulseras identificativas: útiles en eventos y branding emocional.
• Botellas o termos personalizados: funcionalidad y sostenibilidad.

Consejo: El material de oficina personalizado suele tener un uso posterior a la feria mayor que otros tipos de regalos promocionales, por lo que es más posible el impacto de tu marca en un futuro para los visitantes, y clientes potenciales, de tu empresa.

Herramientas para medir y hacer seguimiento

El ROI no termina el día del evento. Debe analizarse antes, durante y después con las herramientas adecuadas.

CRM, hojas de cálculo, formularios digitales

Centraliza todos los datos en un único sistema. Utiliza formularios para captar leads en tiempo real.

KPI clave a seguir antes, durante y después

• Número de visitas al stand
• Leads cualificados
• Conversiones a venta
• Coste por lead
• Valor medio por cliente o Life Time Value

Automatización del seguimiento comercial

Automatiza los emails post-evento, la asignación de leads y las alertas para no perder oportunidades.

Prácticamente todas las empresas coinciden en que la fase de “follow-up” o seguimiento es clave en el éxito de una feria. Todas las automatizaciones y alertas son por tanto importantes para que no haya potenciales clientes en fase de decisión que no reciban un contacto comercial post-feria.